Le marché des logiciels CRM (pour customer relationship management) est pléthorique. Face à la diversité des solutions de gestion de la relation client proposées aux entreprises, il peut être tentant d’opter pour le système CRM a priori le moins cher, ou celui disposant d’un maximum d’options.
Toutefois, plutôt que de choisir un CRM par défaut – qui pourrait rapidement se révéler contre-productif –, se poser les bonnes questions aide à définir le périmètre de votre projet de mise en place d’un CRM dans votre organisation : parmi les critères qui entrent en ligne de compte, le secteur d’activité et la taille de votre entreprise sont déterminants.
Sommaire
#1. Choisir un CRM en fonction du secteur d’activité
La principale particularité des activités en B2B réside dans leur cible, généralement plus restreinte, mais aussi plus spécialisées qu’en B2C.
Contrairement au B2C, où la cible principale est souvent le client ou l’acheteur, en B2B, le processus d’achat est souvent bien plus complexe, l’équipe de vente doit passer par plusieurs interlocuteurs afin d’atteindre le décideur final. Ainsi, à chaque secteur d’activité, son logiciel CRM adapté !
Le CRM B2B, pour modéliser un parcours clients long et complexe
Un système CRM BtoB doit pouvoir collecter et organiser des données d’entités non individuelles, à savoir, des entreprises ou tout autre type d’organisation. Ainsi, chaque société correspond à un compte client, auquel sont rattachés les contacts de cette entreprise, avec la possibilité de préciser les rôles et la hiérarchie de chacun.
Dans la mesure où il existe plusieurs catégories de professionnels (utilisateurs, conseilleurs, acheteurs, décisionnaires…) qui peuvent intervenir durant le processus de vente, il est primordial que le logiciel CRM soit en mesure de les distinguer.
En B2B, les commerciaux ont affaire à des prospects et clients qui agissent de manière rationnelle et collégiale, et cherchent à résoudre des problématiques précises – améliorer leur productivité au travail, augmenter leur chiffre d’affaires… Par conséquent, le processus d’achat est plus long et plus complexe, vos commerciaux sont plus susceptibles de perdre une vente si la gestion de la relation client n’est pas adaptée.
En renforçant la connaissance client et en rationalisant le cycle d’achat, un logiciel CRM B2B va justement aider vos commerciaux à adopter une posture de conseillers et à guider chaque lead de la qualification jusqu’à la conversion en clients, avec un traitement personnalisé.
Le CRM B2C, pour assurer une relation client personnalisée à grande échelle
On observe que les entreprises du secteur B2C gèrent davantage de clients, dont la quantité et la fréquence d’achat sont plus élevées (à quelques exceptions près, comme l’automobile ou l’immobilier). L’enjeu d’une solution CRM n’est donc pas de modéliser des organisations ou des processus d’achat complexes, mais bien de pouvoir gérer des volumes importants d’informations.
Le client en B2C fait généralement preuve d’autonomie dans ses achats et cède plus facilement à des achats compulsifs. Les commerciaux ont moins de marge de manœuvre pour orienter son choix.
Les capacités de collecte et d’analyse des données d’un outil CRM B2C sont donc essentielles, puisqu’elles vont permettre aux équipes de vente et marketing de mettre en place une stratégie d’inbound marketing efficace. Avec des campagnes marketing finement segmentées et des contenus personnalisés, les commerciaux attirent naturellement des leads qualifiés dans leur filet.
Aussi, parce que le fichier clients d’une entreprise B2C se compte en milliers de contacts, le logiciel CRM doit être en mesure de diffuser des campagnes d’emailing massives et de mettre en place un scénario de marketing automation qui permettra de pousser des offres ciblées au bon contact, au bon moment et avec le bon message.
#2. Choisir un CRM fonction de la taille de l’entreprise
À l’origine, le marché des systèmes CRM s’adressait plutôt aux grandes entreprises. Mais forte du succès de cet outil de gestion de la relation client, l’industrie s’est rapidement diversifiée, proposant des solutions adaptées aux défis des TPE et PME.
Un outil CRM est avant tout conçu pour soutenir la croissance et la stratégie commerciale de votre entreprise. Pour exploiter au mieux ses capacités et assurer une bonne adoption par vos collaborateurs, il reste essentiel d’opter pour un logiciel de GRC adaptée à la taille de votre business.
Pour les TPE et les PME, un CRM simple et efficace, qui va à l’essentiel
Les petites et moyennes entreprises doivent choisir des logiciels CRM répondant à des critères spécifiques. Il s’agit de trouver le juste équilibre entre richesse fonctionnelle et simplicité d’utilisation. Investir dans un outil qui automatise et digitalise un certain nombre de tâches présente certains avantages, notamment pour accroître les performances commerciales de l’entreprise.
Parmi les fonctionnalités phares des systèmes CRM pour les TPE, nous pouvons citer :
la collecte des données clients
la segmentation des contacts
le reporting des ventes
les campagnes marketing
l’administration des ventes
la gestion du pipeline de vente
Les logiciels CRM en mode SaaS sont plébiscités par les petites structures : le déploiement est simple, la maintenance du logiciel est assurée par l’éditeur. De même, les outils de gestion conviviaux et assurant une prise en main aisée sont recommandés pour les TPE : grâce à un logiciel intuitif permettant une courbe d’apprentissage rapide, vous obtenez plus rapidement un retour sur investissement.
Opter pour un outil CRM trop complexe serait contre-productif : vos collaborateurs perdent du temps à l’adopter ou en l’utilisant mal, ce qui est l’inverse de l’effet recherché.
Notons aussi que les petites entreprises disposent d’un budget plus limité que les grands comptes. D’ailleurs, leurs besoins ne justifient généralement pas des investissements élevés en technologie de pointe ou un nombre important d’utilisateurs.
Parmi les outils CRM qui répondent aux spécificités des petites entreprises, nous pouvons citer Zoho CRM et Hubspot CRM, dont l’offre gratuite est populaire auprès des TPE.
Pour les grandes entreprises, un outil modulable doté de fonctionnalités avancées
Les grands comptes ont des enjeux similaires à ceux des TPE et PME, mais ces entreprises ont aussi leurs propres spécificités en matière de gestion de la relation clients. Elles seront plus tentées d’investir dans des solutions CRM avancées, intégrant par exemple une intelligence artificielle ou des outils d’analyse prédictive.
Les outils CRM open source tout-en-un, qui couvrent tous les aspects de la gestion de la relation client au sein d’une entreprise, sont aussi tout indiqués : ils proposent des modules CRM pour les ventes, le marketing, le service client, l’administration… Certains, comme Microsoft Dynamics CRM, vont plus loin en intégrant un ERP à l’offre CRM.
Pour des raisons de performances et de sécurité, les grandes structures peuvent privilégier les logiciels CRM déployés sur site (on premise), mais les géants du secteur qui fonctionnent sur le Cloud, à l’instar de Salesforce CRM, sont capables d’assumer des volumes de données très importants, tout en assurant une sécurité maximale.
Enfin, pour les grandes entreprises, il est essentiel de choisir une solution CRM flexible et hautement adaptable, capable d’épouser les spécificités de leur organisation : le nombre d’utilisateurs et une gestion collaborative pointue, notamment avec une personnalisation des rôles et permissions, la modélisation de plusieurs workflows et processus de vente, l’intégration à des applications tierces…
Les logiciels CRM s’avèrent indispensables, en B2B comme en B2C, afin de renforcer la prospection commerciale en entreprise et plus largement, optimiser la gestion de la relation client.
Pour réussir votre projet CRM, il est essentiel, avant toute chose, d’opter pour une solution qui réponde précisément aux spécificités de votre entreprise, y compris sa taille et son secteur d’activité.
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